中國電信市場,資費的調整已經不再是運營商競爭的惟一利器,取而代之的是品牌制勝。從“全球通”品牌的演變可以看出中國移動通信全球通品牌戰略從單一走向體系化,從隨意走向規范化的軌跡。“全球通”最近高調提出并全面展示“我能”理念是這一變化的力證。由確定目標客戶群,到提供有針對性的具有附加價值的服務,再到現在提煉、統一理念,貼上“我能”標簽意味著“全球通”這一中國移動通信的核心品牌與時俱進、不斷提升。 爭奪高端用戶
“全球通”旗下的客戶是中國移動通信的高端客戶群:他們在網時間長,貢獻大,具有強大的消費能力,期望值高,對價格不那么敏感,更注重服務。這類客戶是每家電信運營企業伺機搶奪的首要客戶資源,如何留住這些客戶,是中國移動通信在品牌建設中需要解決的最重要的問題。
貼上“我能”標簽
“我能”理念的提出,是從這些客戶的角度出發,通過客戶的心理訴求方式找到共鳴,是提升“全球通”品牌形象的一個重要步驟。“我能”顯得較為口語化,這在移動通信市場面向高端客戶群的廣告中極為少見。目前,電信市場已經從傳統的單一競爭、區域競爭走向了多層次、全領域的競爭,尤以網絡服務競爭為主轉向以品牌服務競爭為主。全球通貼上“我能” 的“標簽”,表明中國移動通信正在使“全球通”成為以客戶利益、體驗、感受為核心的強勢客戶品牌,從不惜一切代價取得新客戶,轉向關注客戶感受和客戶滿意度,從市場份額轉向心靈份額,從發展短期交易轉向維護客戶終身價值。
依托完善網絡
全球通“我能”的提出不是討巧客戶的手段,它需要企業利用所有資源加以支撐。首先,優質的網絡質量和良好的網絡服務是實現“我能”的重要保證。網絡質量是通信企業的生命線,中國移動通信的網絡覆蓋全國所有地(市)和99%以上的縣(市),實現了與世界五大洲 176個國家和地區240個運營商之間的國際自動漫游,是國內覆蓋最廣泛、國際漫游國家和地區最多、功能最為完善的網絡之一。特別是全球通的“出國通信整體解決方案”,可以滿足客戶國際漫游時的多種移動通信需求,包括話音功能、短信互通,甚至手機上網和收發彩信等等。其次,全球通“我能”價值的直觀體現是全球通客戶可以享受到中國移動通信的各種全新業務,從基本的語音通話到支持多種數據業務的移動夢網,從短信到彩信,以及包括游戲、娛樂、商務和生活四大方面內容的百寶箱,隨時、隨地、隨身地接入互聯網的MO手機上網,充分體現個性的彩鈴等等。