文|《BUG》 羅寧
近日，不少盒馬會員用戶在社交平臺上表示遭遇了“殺熟”。明明身為盒馬會員，卻發(fā)現(xiàn)商品價格竟然比非會員還要高，甚至在會員日，價格反而比日常售價還要高。對于上述情況，盒馬官方客服表示“會員日價格波動是由于不同門店的運(yùn)營情況不同導(dǎo)致，屬于正常現(xiàn)象”。
實際上，近年來，盒馬不僅因為價格殺熟被用戶質(zhì)疑，還因不斷向用戶推銷開會員而飽受詬病。在用戶體驗下降的同時，盒馬的焦慮愈發(fā)明顯，今年2月底，上海的三家盒馬X會員店均宣布即將停止?fàn)I業(yè)。
根據(jù)盒馬官方信息，上述三店關(guān)閉后，盒馬X會員店在全國只剩5家門店，作為曾經(jīng)對標(biāo)山姆、Costco的重要商超代表，為何它們的差距會越拉越大？
漲價+殺熟？ 充錢會員怒了
近日，有用戶在小紅書發(fā)帖稱，自己作為盒馬會員，購買同樣的商品，價格甚至比在某外賣平臺還要更貴。她以一款黑巧和一盒冰鮮豬肋排為例，黑巧在盒馬會員的價格是15.9元/盒，在某外賣平臺上的價格是10.9元/盒。冰鮮豬肋排在盒馬會員的價格是53.9元/份，而在餓了么上的價格是49.9元/份。
對于這款產(chǎn)品的售價，新浪科技在盒馬App上進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品售價52.9元，相較于該會員用戶曬出的價格便宜1元。此外，不少用戶紛紛在評論區(qū)曬出了自己盒馬非會員的冰鮮豬肋排價格，甚至要比該發(fā)帖用戶的53.9元更低，也因此引發(fā)了用戶對于盒馬會員價格殺熟的討論。
新浪科技截圖（左）和網(wǎng)友評論區(qū)截圖（右） 無獨(dú)有偶，另一位用戶向新浪科技表示，自己作為盒馬會員也遭遇了“殺熟”。
3月1日和3月2日購買鮮活淡水羅氏沼蝦500g的價格都是54.9元，但到了會員日當(dāng)天，價格就變成了69.9元，漲價幅度達(dá)到27%。同時曬出了自己購買時的價格截圖。
關(guān)于盒馬會員的價格爭議，上述用戶向新浪科技表示，官方并未對此作出任何解釋，也未對此進(jìn)行任何補(bǔ)償。
盒馬會員為何比非會員購買時價格更高？會員在會員日為何比平時出現(xiàn)漲價？新浪科技就上述問題向盒馬官方客服求證，盒馬客服稱，“由于每個門店的訂貨量、銷量、庫存量和剩余保質(zhì)期時長等因素不一致，同款商品的折扣率和具體折扣量也會不一致，這個是根據(jù)不同門店的運(yùn)營情況而定，所以價格略有浮動，屬于正常現(xiàn)象。”客服還稱“會員日價格波動是由于不同門店的運(yùn)營情況不同導(dǎo)致的，屬于正常現(xiàn)象。”
對于消費(fèi)者看到的價格不一的情況，商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇向新浪科技表示：“通過大數(shù)據(jù)分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣和支付能力來實行差異化定價，即所謂的‘大數(shù)據(jù)殺熟’，如果未經(jīng)明確告知并獲得用戶同意則可能涉嫌侵犯消費(fèi)者的公平交易權(quán)，因為所有消費(fèi)者在相同條件下應(yīng)當(dāng)享受同等的商品或服務(wù)價格。此外，這也侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，因為消費(fèi)者有權(quán)了解商品和服務(wù)的真實情況，包括價格、質(zhì)量、性能等信息，若電商平臺未明確告知其使用個性化定價策略，則消費(fèi)者的知情權(quán)受損”。
洪勇認(rèn)為，這樣的行為還可能損害消費(fèi)者的自主選擇權(quán)，因為消費(fèi)者有權(quán)自主選擇商品和服務(wù)以及經(jīng)營者，不應(yīng)受到不公平條款或行為的限制，如果因為大數(shù)據(jù)殺熟導(dǎo)致消費(fèi)者無法根據(jù)真實市場價格作出理性選擇，那么他們的自主選擇權(quán)也受到了損害。
盒馬的焦慮，藏不住
不僅是價格上出現(xiàn)了“會員貴人一等”的情況，如今在小紅書等社交媒體上，吐槽“盒馬推銷會員”的帖子更是屢見不鮮。
不少用戶都表示自己曾在店里被工作人員推銷會員卡，并因此影響到了購物體驗，而更重要的點在于，工作人員推銷辦卡時的承諾和開卡后的實際情況并不一致。
一位用戶表示，自己遇到過推銷盒馬X黃金會員的工作人員，告知“開卡可立減60，開卡后線上線下買東西都可享受88折，還能每天領(lǐng)免費(fèi)菜，免運(yùn)費(fèi)等等權(quán)益。”但實際上“88折必須是在會員日才可以用，且會員日只能選擇周一到周四中的一天。免費(fèi)菜是必須在線下門店消費(fèi)9.9元才可以領(lǐng)，而且基本就是3元左右的產(chǎn)品”，他還指出，“這些在開卡時工作人員從未提及。”
這種瘋狂向用戶推銷會員卡的背后，或許是盒馬的營收壓力所帶來的焦慮。
今年2月28日，上海的三家盒馬X會員店均在同一天宣布將于4月1日起停止?fàn)I業(yè)。根據(jù)盒馬官方的信息，上述三店關(guān)閉后，盒馬X會員店在全國只剩5家門店。盒馬官方曾對此解釋稱，這是主動調(diào)整會員店，主要重點落在盒馬鮮生和盒馬NB業(yè)態(tài)，今年盒馬會持續(xù)聚焦盒馬鮮生業(yè)態(tài)的逆勢擴(kuò)張，在新的財年將開出近100家盒馬鮮生店。
然而，這樣的轉(zhuǎn)變背后，實際上也代表著曾被盒馬創(chuàng)始人侯毅看作新零售“第二增長曲線”的X會員店，已被主打下沉市場的盒馬NB替代，不再成為盒馬的核心業(yè)態(tài)。要知道，此前盒馬X會員店一直高舉高打，要正面應(yīng)戰(zhàn)山姆和Costco兩大強(qiáng)敵，但如今，伴隨山姆、Costco在國內(nèi)的快速發(fā)展，盒馬X的競爭力明顯不足。
開店數(shù)據(jù)或許也能說明這一問題。盒馬曾經(jīng)在2021年至2023年短短兩年內(nèi)，將X會員門店數(shù)從4家擴(kuò)張至10家，覆蓋上海、北京、杭州等一線城市。然而，這種快速擴(kuò)張之下，其供應(yīng)鏈的深度和廣度暴露出短板，導(dǎo)致物流成本激增，配送效率下降，甚至出現(xiàn)了部分門店商品短缺的現(xiàn)象。現(xiàn)如今，山姆在中國擁有53家門店，每年新增約5家新店，且未來還將加速開店，對比之下，如今盒馬X會員店已只剩下5家門店，一年關(guān)停五成。
此前外界曾傳出2024年山姆中國區(qū)銷售額突破1000億元，盡管山姆官方明確表示未發(fā)布過此數(shù)據(jù)，并對市場傳聞不予回應(yīng)，但作為對手的盒馬在2024財年整體GMV為590億，相較于山姆還有較大差距。這也是為何在如今眾多盒馬店內(nèi)，工作人員依舊在不斷向用戶推銷會員的深層原因，焦慮的盒馬需要“蒙眼狂奔”。
專家：“殺熟”是店大欺客行為
行業(yè)分析師張書樂向新浪科技表示，“商家之所以對‘大數(shù)據(jù)殺熟’情有獨(dú)鐘，是因為這確實是一種有效獲利的方式，且隱蔽性強(qiáng)，用戶往往只會貨比三家，卻大多不會和朋友之間比價。尤其在消費(fèi)者形成剛需后，就算適當(dāng)加價，也不怕消費(fèi)者不來，對商家而言，集腋成裘也算可觀，其隱蔽性導(dǎo)致了平臺屢禁不止。”
在他看來，無論商業(yè)邏輯如何，其本身都是在揮霍用戶的黏性，是對消費(fèi)者權(quán)益的一種漠視和損害，同時也讓消費(fèi)者對各大平臺逐步形成信任缺失，無論是否有大數(shù)據(jù)殺熟行為，這也在損害整個消費(fèi)市場的口碑根基。用特價拉新并激活消費(fèi)頻次，用常價留黏性，用大數(shù)據(jù)殺熟宰新城消費(fèi)習(xí)慣的老客，是選擇大數(shù)據(jù)殺熟的平臺常用的三步走。前兩步都無可厚非，殺熟則于情于理不和。
他總結(jié)：“這本質(zhì)上反映出一種店大欺客和對消費(fèi)者只是看作是單一數(shù)據(jù)的行業(yè)心態(tài)，盡管隱蔽但終究會被曝光，直接降低消費(fèi)者對平臺的黏性，以及平臺的自身口碑。”
此外，現(xiàn)如今相關(guān)法律規(guī)定也日益完善，平臺更需要對此有所作為。中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長向新浪科技表示：“2024年7月1日實施的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實施條例》，第九條第二款規(guī)定，經(jīng)營者不得在消費(fèi)者不知情的情況下，對同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。”
這意味著商家開展差異化營銷活動，哪怕具有一定合理性，也必須保障消費(fèi)者的知情權(quán)。經(jīng)營者的確享有自主經(jīng)營權(quán)，市場充分競爭領(lǐng)域的經(jīng)營者依法享有自主定價權(quán)。現(xiàn)實中，部分商家開展各種打折優(yōu)惠促銷活動，設(shè)置各種復(fù)雜營銷規(guī)則和計價算法，導(dǎo)致消費(fèi)者同時在同一商家購買同一商品的實際成交價格不同，導(dǎo)致消費(fèi)者的公平交易權(quán)很難得到保障。但當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑商家“大數(shù)據(jù)殺熟”時，商家往往以正常市場營銷行為推卸責(zé)任。
他表示，《條例》規(guī)定在同等交易條件下導(dǎo)致價格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同的營銷活動，必須保障消費(fèi)者的知情權(quán)，必須在消費(fèi)者充分知情的基礎(chǔ)上開展相關(guān)營銷活動。也就是說，即使是公平合理的營銷行為，商家也要將營銷規(guī)則中跟消費(fèi)者有重要利害關(guān)系的信息真實全面地告知消費(fèi)者，確保消費(fèi)者在充分知情的基礎(chǔ)上自主選擇，充分保障消費(fèi)者的知情權(quán)。
