京移通信設計院有限公司 李瑋
近幾年來，世界電信產業正在經歷著固話通信到移動通信之后的又一次重大變革。語音、短信、互聯網接入等傳統通信業務的業務量雖然還處于增長階段，但其帶來的運營收入和利潤已經逐漸趨向平穩。而與WAP、彩信、彩鈴、彩話、Kjava下載、視頻點播等數據增值業務的顯著增長相比，這些傳統業務在總業務收入中所占的比重正在逐年下降。以中國移動提供的年度財務報告為例，2003年無線數據增值業務收入在總收入中的比重為10.2%；到2005年，無線數據增值業務收入近502億元人民幣，較前一年升幅達58.6%，占總收入比重已升至20.6%，但這一比重同日韓等地的3G運營商相比仍有相當大的差距。
當電信運營商已經無法靠一己之力滿足市場對數據增值業務的需求時，內容提供商以提供豐富多彩的產品，為這個產業注入了巨大的活力，并且正在逐步形成一個新的價值鏈——內容服務價值鏈。這條新興價值鏈所具有的巨大潛力也正在改變著整個電信市場的運營規則和供求體系。如何加強對這條價值鏈的管理和控制，加速它與現有價值鏈的交叉與融合，利用它拓展數據增值業務發展空間及其商業價值，是國內外電信運營商目前所研究的重大課題。
一、內容服務及其運營環境
根據國際相關組織的定義，“內容產品”在有些文獻中也稱為內容業務，他指電信運營商或者數據業務提供商在一定的網絡環境下，在傳統語音服務之外提供給用戶的以多媒體通信為主，以多樣化、個性化為特點的數據業務或應用服務。簡單來講，“內容產品”和“數據業務”的主要區別在于后者的提供主體還僅限于運營商本身，而前者的范圍就要廣泛得多。因而在原有產業鏈逐步向專業化和多元化方向發展的同時，衍生在其上的價值鏈也在向電信運營商、內容提供商，甚至是終端廠商延伸。本文重點討論的內容服務就是指由電信運營商向最終用戶、內容產品提供商、其他第三方所提供的、對眾多內容產品進行業務管理和運營支撐的體系構架。
在中國移動不久前召開的一次全體員工大會上，一名經理拋出這樣一個問題，“在美國，即使是越洋電話也只需要幾個美分；在歐洲，手機漫游費每分鐘還不到6分人民幣。請問，中國移動如何應對在語音通信中以IP電話為首帶來的利潤率下降等諸多挑戰呢？”王建宙董事長頗有深意地回答說：“所幸的是，固話運營商會比我們更早地受到沖擊”。這看似有趣的一問一答實際已經揭示出，以單一語音業務和簡單數據業務為主、以大眾化和同一化為特點的2G時代的經營模式，將很快被以豐富多彩的數據業務為主、以差異化和個性化為特點的經營模式所取代。或許，這位在國內外資本市場和電信市場上交出優秀答卷的掌門人，已經成竹在胸。雖然中國移動語音業務不可避免地會受到IP電話的負面影響，但如果能夠抓住內容產品蓬勃發展的大好時機，加強內容產品管理、提供完善的內容服務和業務支撐，主導并建立起一條能夠為我所用、為我所管、為我所利的內容服務體系，不但能夠確保中國移動在整個行業中繼續保持業務領先和服務領先地位，更能夠促進和帶動中國移動在用戶數量、合作伙伴和市場規模方面的高速增長。
從國內外的電信運營現狀來看，內容服務更適于在移動通信的“生態環境”中建設和發展。原因一，對固話運營商而言，功能簡單的終端、種類單一的數據服務或者業務種類、狹窄的合作伙伴范圍，已經決定了內容服務不可能在其中發揮應有的作用；原因二，對于互聯網運營商而言，由于用戶已經非常習慣經濟實惠的包月制或者按照流量計費，同時與其合作的內容提供商大多都有自己獨立和完善的計費體制和手段，因此開展以差別化和個性化為特點的內容服務的意義也不是很大；原因三，無線數據業務的飛速發展、手持終端功能的不斷完善、用戶對即時性和便捷性服務要求的提高，促使無線數據業務逐步向精細化、專業化、多元化方向發展。發展的順利與否很大程度取決于移動運營商能否提供先進優質、完善穩健的管理和支撐，換句話說，內容服務對內容提供商、移動用戶以及移動運營商來說都有非常重要的意義和價值，因此，本文下面提到的電信運營商和內容產品主要是指移動運營商和無線內容產品。
二、內容服務價值鏈和內容計費
按照內容產品運行流程和設備功能劃分，一個完整的內容服務價值鏈至少需要五個功能實體的支持，包括內容業務平臺、內容區分平臺、內容計費平臺、傳輸網絡和用戶終端，如圖1所示。這里重點對前三個功能實體進行介紹。
1.內容業務平臺
內容業務平臺是價值鏈的起點，也是內容產品的產生源，它負責為最終用戶提供上層應用或者相關服務。目前，經常用到的內容業務平臺有彩信中心、Kjava下載系統、WAP網站、在線游戲、在線點播等。此外，很多內容業務平臺也負責提供原始的計費信息。
2.內容區分平臺
內容區分平臺是內容服務價值鏈的基礎，在設備實體上就是WAP網關、GSN等能夠根據具體內容產品或者業務應用，向運營商的業務支撐體系提供以不同業務不同價值為計費要素的平臺。雖然從主要功能上講，業務區分平臺主要起著協議轉換、提供服務等作用；但從運營支撐角度分析，業務區分平臺是負責產生原始計費信息的功能實體。當前，業務區分平臺的技術方案主要有兩類，WAP網關方案和GGSN方案，它們的工作流程實際都是通過分析業務流量中的IP五元組與業務應用邏輯，區分出內容種類后向內容計費平臺提供以內容價值為基礎的計費信息。
3.內容計費平臺
內容計費實際上是針對“內容產品”展開的計費，也就是基于內容價值的計費。如前所言，內容計費是指電信運營商通過對上下行IP數據包進行包過濾和分析，在原始話單文件——EDRs（EventDetailRecorders）中標識出相關業務種類后，再將這些以內容價值為基本要素的話單傳送到運營商的內容計費平臺中去，后者可以利用這些標識有內容類型的信息，完成解析、匹配、批價、賬務、客服等一系列計費相關工作。
內容計費平臺是運營商業務運營支撐體系的一部分，是內容計費的實現主體。其基本工作流程與傳統語音計費是類似的，首先需要采集內容業務平臺或者內容區分平臺生成的話單，再根據原始話單所包含的內容計費原始信息，按照不同業務不同內容價值的原則進行計費批價和賬務處理。
從表象上看，內容產品的計費與語音業務和傳統短信等數據業務的計費主要區別是二者資費模式的不同。當前運營商能夠提供的資費模式主要有四類。
(1)按時長計費
(2)按條或者事件次數計費
(3)按數據流量總量計費
(4)簡單包月（次）
由于技術手段的缺乏，目前對數據業務的計費，只能做到對所有IP流量（網絡層流量）總量計費，無法根據具體應用或單項業務進行差別化的業務量計費。例如，彩信的計費策略是按條計費，并不考慮彩信本身的大小，所以在業務運營支撐系統中對某一彩信計費時，需要從用戶話單中將該彩信引起的GPRS流量精確核減掉。而在當前的技術條件下，SGSN上是無法區別某一PDP流量是彩信業務產生的、還是WAP瀏覽或者其他業務產生的。因此，當前業務運營支撐系統中，只能按照“SGSN流量—彩信大小*1.3”的方法粗略核減掉彩信產生的流量，而無法從根本上解決重復計費的問題。
當電信運營商提供的數據業務已經無法滿足市場需求時，更多專業的內容提供商開始加入到數據業務運營的價值鏈來。當數據業務發展為內容產品時，粗放式的資費模式已經不能很好地反映移動用戶下載或者應用的內容產品的商品價值，根本無法實現內容提供商、最終用戶和運營商三方多贏。在當前的資費模式下，移動運營商只能向用戶提供“最廉價的資費”，而無法提供給用戶“最適合的資費”，加之市場的充分競爭必然造成利潤率的下降；其次能夠提供獨特性、專屬性、新穎性內容產品的提供商無法獲取更高額的經濟收益；再次用戶對這種資費模式的合理性、正確性、靈活性也不大滿意。
內容計費平臺建設以后，可以提供滿足對內容產品（應用層）進行差別化計費需求的資費模式，其關鍵之處就是不同業務不同價值。內容計費的資費模式主要類型有五種。
(1)基于內容價值的按時長計費
(2)基于內容價值的按事件或者動作次數計費
(3)基于內容價值的按數據流量計費
(4)基于內容價值的按QoS計費
(5)上述方式的組合計費
可以看出，內容計費方式比現有的計費方式更加透明、簡單和易于理解，也與用戶在日常生活中的其他交易和消費的體驗非常類似，如就餐只需要為食物支付費用，看電影只需為影片付費；此外內容計費也能夠給內容提供商們創造一個更加公平公正的競爭環境，從而促進整個內容服務價值鏈的健康發展和壯大。
從前面的分析可以看出，內容計費平臺處于內容服務價值鏈的核心位置，為維持運營商始終處于“數據業務生態環境”的頂端提供了重要技術保障和管理手段，是拓展內容產品發展空間及其商業價值的關鍵因素之一。
三、內容計費的技術路線
內容計費平臺無論采用何種建設方案或者技術路線，都必須考慮內容產品自身所具有的產品更新快、生命周期短、產品數量多、合作伙伴廣等特點。所以，在規劃、設計、建設和運營中，應該始終把握以下原則。
1.漸進性和穩定性原則
從技術和運營的角度分析，內容產品的計費實現是一個長期和復雜的過程，需要不斷根據外部因素，如技術發展現狀和趨勢、3G業務需求、市場認可度等，逐步進行調整和完善，不能期望一蹴而就。同時，計費系統是運營商核心的系統之一，內容計費平臺的建設要嚴格按照電信級IT系統的標準來考慮。
2.開放性和可擴展性
由于內容提供商及其內容提供平臺的加入大大擴大了數據業務價值鏈參與方的范圍，因此對內容計費而言，其話單來源和種類將變得更加豐富，這就決定了內容計費平臺必須是開放和可擴展的。
3.經濟性和實用性原則
由于運營商在現有的業務運營支撐體系建設中投入了巨大的資金，也積累了詳細的客戶資料和豐富的運營經驗，分析和歸納了大量市場需求和功能模型，因此內容計費平臺建設應該既能夠滿足內容計費的需求，又應該充分利用已有資源，保護原有投資。
歸納起來，內容計費平臺的建設方案或者技術路線，大致可以分為兩類。
方案一：改造方案，即在現有的業務運營支撐系統BOSS基礎上進行改造，以完成按照不同業務不同價值的計費功能。因為在功能模型、計費引擎上不會作大幅度的調整和改變，這就要求內容產品的計費方法、話單格式、處理流程要盡可能與現有BOSS匹配。換句話說，各類內容區分平臺、內容業務平臺的話單格式和計費要素要盡可能貼近現有標準，而且盡量按照現有的計費邏輯和處理流程來實現內容計費。
內容產品與話音業務和傳統數據業務除在資費模式上有所差別外，其發展也還遠遠沒有到達成熟期，在技術體制、市場經營、資費模式方面尚處于摸索階段。隨著市場需求的不斷變化，按照方案一提出的新增個別內容計費功能模塊的建設思路有可能造成業務支撐系統的頻繁升級和擴容。因此改造方案并非是徹底的解決方案，而僅僅能夠充當一個過渡方案，更適于應用在內容計費開展的初級階段。
方案二：新建方案，即新建一套內容產品計費的預處理平臺，包括新增專用的內容計費引擎、內容產品管理、合作伙伴管理、服務開通等模塊，由其完成對EDRs的采集、解析、匹配、計費和批價。同時，該預處理平臺與現有BOSS共享賬戶信息、用戶信息、營銷管理、渠道管理等子系統，并由BOSS完成最后的賬務處理和后繼服務。方案二的體系架構如圖2所示。
與方案一相比，方案二的功能更強，也更易于擴展，但投資也更高，同時，由于需要對現有業務運營支撐系統和內容服務平臺做一定改造，因此也具有一定的技術風險。所以，在具備下述前提條件時，按照方案二建設內容計費平臺應該更為穩妥。
(1)廣大用戶已經認可內容計費這種新型的資費模式。
(2)內容產品的數量和種類不斷增多，內容提供商需要運營商提供內容計費為基礎的結算方式。
(3)運營商的業務部門和支撐部門對內容計費的流程中各個環節已經有了足夠的管控能力。
(4)內容業務平臺和內容區分平臺的支撐能力已經足夠成熟。
四、結束語
隨著無線業務逐漸由語音為主向數據增值業務轉移，并且發展壯大成為內容業務時，移動通信產業鏈逐漸開始向專業化、精細化、多元化方向發展，從而使得衍生在其上的價值鏈也在不斷延長。單純按照流量、時長或者包月（次）的現有資費模式已經不能很好地反映所下載產品或者應用的商品價值，在這種情況下，制定出科學合理的內容計費發展路標和建設方案，對確保電信運營商業務支撐體系的穩定、有序、有節的發展，提高整體響應能力有著極為重要的現實意義和長遠價值。
