IPTV業(yè)務(wù)無疑是目前信息產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)熱點(diǎn)，電信運(yùn)營商、電信設(shè)備制造商、消費(fèi)電子制造商、各型服務(wù)提供商和新聞媒體都對此傾注了巨大的熱情。但從IPTV業(yè)務(wù)實(shí)際推廣過程中反饋的消息并不理想，有人甚至評價(jià)2006年是“IPTV蕭條的元年”。
1、明確IPTV的本質(zhì)
要推動(dòng)IPTV的發(fā)展首先就要明確其定位，也就是大家想通過IPTV干什么事情。目前最常見的說法是，IPTV技術(shù)順應(yīng)了通信與信息化家電、娛樂相融合的發(fā)展趨勢，它可以利用寬帶多媒體終端為用戶提供多方面的互動(dòng)多媒體寬帶增值服務(wù)，加快寬帶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入用戶的家庭生活和娛樂的速度，具有良好的發(fā)展前景并將實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合的突破口。這種說法沒有錯(cuò)誤，但它只是描述了IPTV未來所起的作用和部分表現(xiàn)形式，并沒有說明其本質(zhì)。
其實(shí)，IPTV代表了可交互傳播型信息服務(wù)的發(fā)展方向。傳統(tǒng)的電信網(wǎng)雖然適合提供交互型業(yè)務(wù)，而有線電視網(wǎng)絡(luò)則更適合作為單向信息傳播的通道。兩者雖然都有各自的優(yōu)勢和缺陷，但都無法很好提供一個(gè)可供用戶自主選擇、具有廣泛信息傳播能力的平臺。對于IPTV而言，IP只是用于構(gòu)建平臺的一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，TV只是現(xiàn)階段最易被用戶接受的內(nèi)容和終端形式，簡單將IP和TV結(jié)合起來只能成為一個(gè)單純的工具，只有將具體的服務(wù)內(nèi)容和業(yè)務(wù)主體加載進(jìn)去它才會有明確的內(nèi)涵。無論是電信運(yùn)營商、廣播電視部門還是其他的信息服務(wù)提供商都可以利用IPTV的強(qiáng)大技術(shù)平臺，開發(fā)出豐富多彩的應(yīng)用和服務(wù)，例如，看電視、聽音樂、讀書、玩游戲、查詢資料、接受培訓(xùn)、參與活動(dòng)、發(fā)表評論等，這些應(yīng)用和服務(wù)才能真正吸引用戶并創(chuàng)造價(jià)值。由于這些應(yīng)用和服務(wù)的完成過程存在各自的特性，因此未來的IPTV平臺將具有一個(gè)架構(gòu)簡單但處理能力強(qiáng)大的核心以及豐富多彩的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)接口；IPTV業(yè)務(wù)將發(fā)展成為一種新的服務(wù)體系，而不是簡單的業(yè)務(wù)組合。IPTV本身不是商品，它能否很好地承載諸多用戶需要的服務(wù)決定其真正價(jià)值。
2、采用合適的方式確定商業(yè)模式
明確IPTV的定位以后，我們就可以有針對性地研究適宜國內(nèi)需要的商業(yè)模式問題。雖然很多人都在談?wù)摻PTV的商業(yè)模式，但這種研究更多地集中在如何播放電視臺的節(jié)目或者利用這個(gè)平臺開展一些電信業(yè)務(wù)，這種商業(yè)模式很難使廣大用戶接受IPTV。近年來開發(fā)的電信業(yè)務(wù)一直沒有像語音一樣廣泛地被用戶所接受，將這些業(yè)務(wù)通過IPTV系統(tǒng)提供給用戶也同樣不可能突破目前的困局。如果IPTV系統(tǒng)僅僅播放電視節(jié)目或者影視劇，也不會給運(yùn)營商帶來更多的利潤，廣播電視部門通過多年的實(shí)踐已經(jīng)證明，在短期內(nèi)不可能建立起國內(nèi)用戶付費(fèi)收看電視節(jié)目的習(xí)慣。要建立有價(jià)值的IPTV商業(yè)模式就要擺脫既有的思路，最重要的一點(diǎn)就是要從改變原有的電信或廣電行業(yè)的價(jià)值鏈入手，將這些傳統(tǒng)價(jià)值鏈上原先完全掌握在電信運(yùn)營商或廣播電視部門手中的若干環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)分并有選擇地開放，從新的視角出發(fā)提出不同的業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)思路。
首先面臨的問題就是市場劃分。在傳統(tǒng)價(jià)值鏈細(xì)分并開放后，IPTV所承載的各種應(yīng)用將極大豐富并逐步趨于分化，一種基本應(yīng)用可能會衍生出多個(gè)業(yè)務(wù)形式。因此，進(jìn)行IPTV業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)時(shí)就不能像傳統(tǒng)業(yè)務(wù)一樣把一個(gè)市場簡單劃分為高端用戶和低端用戶，或者劃分為企業(yè)用戶和家庭用戶。要選擇好適合這些應(yīng)用的用戶群劃分標(biāo)準(zhǔn)，再按標(biāo)準(zhǔn)選擇科學(xué)的細(xì)分尺度才是合理的方法�，F(xiàn)在進(jìn)行IPTV市場研究常用時(shí)尚型和實(shí)用型來衡量，這種劃分方式對于IPTV所承載的不同應(yīng)用未必都是適用的。只有明確具體應(yīng)用的客戶群劃分標(biāo)準(zhǔn)才是適用的。
根據(jù)目標(biāo)客戶群特征以及不同應(yīng)用的自身特點(diǎn)就可以對服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行組織。目前，運(yùn)營商多借鑒廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)和電信3個(gè)領(lǐng)域中傳統(tǒng)的應(yīng)用內(nèi)容對服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)和組織。這是一種簡便的做法，但對挖掘IPTV真正價(jià)值并使其被更多用戶所接受并不適宜。最好的做法是由IPTV價(jià)值鏈中和用戶貼近的環(huán)節(jié)首先提出服務(wù)內(nèi)容，然后再由運(yùn)營商進(jìn)行篩選以及再設(shè)計(jì)。服務(wù)內(nèi)容篩選主要根據(jù)不同IPTV應(yīng)用的使用環(huán)境和目標(biāo)用戶群的使用心理進(jìn)行，篩選標(biāo)準(zhǔn)可包括：是否需要考慮時(shí)效性；是否需要具備私密性；是否有類似服務(wù)的付費(fèi)習(xí)慣；是否能簡化用戶的操作等。然后根據(jù)相應(yīng)的服務(wù)定位有針對性地對服務(wù)形式進(jìn)行再設(shè)計(jì)，包括增強(qiáng)吸引力等方面的優(yōu)化。
服務(wù)內(nèi)容確定后，還要考慮業(yè)務(wù)在現(xiàn)階段的主要賣點(diǎn)，并圍繞賣點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)推廣設(shè)計(jì)以及相應(yīng)的渠道選擇、設(shè)備和系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)，最終完成整個(gè)商業(yè)模式的確定。
3、業(yè)務(wù)普及
IPTV除了要解決上面提到的明確定位和建立商業(yè)模式等問題外，目前面臨比較多的問題是如何進(jìn)行業(yè)務(wù)的推廣普及，也就是如何能順利地讓廣大用戶接受服務(wù)并減少來自各方面的干擾。目前IPTV業(yè)務(wù)推廣過程中遇到的最大問題就是如何處理電信運(yùn)營商和廣電部門間的關(guān)系，如何改變用戶業(yè)務(wù)接受程度偏低和營銷渠道建立的問題。
對于電信運(yùn)營商和廣電部門之間出現(xiàn)問題的原因很好理解。目前處于試驗(yàn)中的IPTV業(yè)務(wù)主要做的事情就是播放電視臺提供的各種節(jié)目，由于和現(xiàn)有的廣播電視網(wǎng)絡(luò)相比提供的是同質(zhì)化的服務(wù)，對廣播電視部門而言就是在分他們的“奶酪”。在廣電部門對這個(gè)領(lǐng)域具有絕對影響力的情況下，這種業(yè)務(wù)的推廣方式暴露出的各種問題是不可避免的。雖然各方都提出了很多好的建議，比如廣電和電信部門可以通過彼此網(wǎng)絡(luò)的相互配合提供更為豐富的業(yè)務(wù)，或通過行業(yè)間政策的彼此協(xié)調(diào)打破目前市場上存在的壟斷，或通過國家高層促進(jìn)三網(wǎng)融合解決不同信息網(wǎng)絡(luò)間彼此分割等。但要真正將這些建議貫徹實(shí)施需要一定的過程，在目前廣電和電信行業(yè)互不歸屬的情況下還需要付出智慧和努力來逐步實(shí)現(xiàn)。最為簡潔有效的辦法就是重新認(rèn)識IPTV的真正定位，選取適合的商業(yè)模式推廣IPTV。
用戶對業(yè)務(wù)接受程度偏低的問題在全國各地都有反映，這和目前IPTV選擇的內(nèi)容突破口是電視節(jié)目有很大的關(guān)系。IPTV要通過播放電視節(jié)目或影視劇吸引用戶的注意比較困難，因?yàn)樾枰鉀Q下列問題：
●國內(nèi)大量電視節(jié)目掌握在廣播電視部門手中，如何說服廣電部門將內(nèi)容共享?
●由于國家相關(guān)政策的規(guī)定，不可能將大量的境外節(jié)目或從其他渠道得到的內(nèi)容隨意對用戶播放，如何增加供用戶選擇的服務(wù)內(nèi)容?
●國內(nèi)用戶還沒有建立付費(fèi)收看電視的習(xí)慣，國內(nèi)影視劇的盜版問題也都對用戶接受IPTV業(yè)務(wù)產(chǎn)生了不同程度的影響。
推廣IPTV業(yè)務(wù)很重要的一環(huán)就是建立營銷渠道�，F(xiàn)有電信業(yè)務(wù)營銷渠道主要依靠的是營業(yè)廳和垂直代理商，廣電部門的營銷渠道則更加單一。通過傳統(tǒng)的營業(yè)廳模式推廣業(yè)務(wù)需要投入較大的廣告宣傳成本；通過代理商模式推廣業(yè)務(wù)時(shí)會遇到基層人員缺乏對目標(biāo)客戶群的識別和捕捉力度的問題。因此，對于IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營商需要進(jìn)行新的社會化渠道的探索和利用，要優(yōu)選那些能更有效地接觸到目標(biāo)用戶群的渠道。
4、技術(shù)重要但要服從業(yè)務(wù)開展的需要
采用何種技術(shù)發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)也是現(xiàn)在討論的熱點(diǎn)。這包括：如何組網(wǎng)?采用CDN還是P2P下發(fā)媒體流?選擇何種視頻編碼?如何對現(xiàn)有電信網(wǎng)絡(luò)以及廣電網(wǎng)進(jìn)行改造?依據(jù)現(xiàn)有的視頻點(diǎn)播、直播業(yè)務(wù)確定IPTV的整體架構(gòu)和各方面的技術(shù)細(xì)節(jié)只能是階段性的做法，并不能作為長久的解決方案。只有在解決好前面提到的IPTV定位、商業(yè)模式確定等問題后，再討論最好采用何種技術(shù)形式才有真正的意義。在這一點(diǎn)上已經(jīng)有很多可以借鑒的先例，ATM和BISDN經(jīng)過大量的努力確實(shí)形成了完整的體系和完善的技術(shù)，但是在技術(shù)推廣時(shí)卻發(fā)現(xiàn)除了傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)外并沒有其他能為廣大用戶接受的業(yè)務(wù)模式，這個(gè)問題在現(xiàn)有的新技術(shù)發(fā)展過程中同樣存在。而反觀發(fā)展最為成功的電話業(yè)務(wù)，是在業(yè)務(wù)得到市場的認(rèn)可后才逐步建立起一套日益完整的技術(shù)體系，這是IPTV技術(shù)在今后發(fā)展中最值得借鑒的一點(diǎn)。
在IPTV今后的研究中，當(dāng)解決上述關(guān)鍵問題后應(yīng)首先根據(jù)現(xiàn)有的技術(shù)發(fā)展水平構(gòu)建一個(gè)技術(shù)整體性結(jié)構(gòu)，這包括業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的分層、功能域和模塊的劃分及定位、邏輯接口的定義；在此基礎(chǔ)上再確定相應(yīng)的組網(wǎng)架構(gòu)、協(xié)議、媒體編碼、物理設(shè)備和接口以及相應(yīng)的管理、安全和服務(wù)質(zhì)量方面的要求。
5、標(biāo)準(zhǔn)化必須先行
標(biāo)準(zhǔn)化是IPTV發(fā)展中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是在技術(shù)趨于成形后為規(guī)范整個(gè)行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品制造以及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)所必須做的工作。IPTV業(yè)務(wù)雖然目前還沒有大規(guī)模普及，技術(shù)也沒有完全成熟，但是已經(jīng)在商用試驗(yàn)中遇到了一些問題。例如，不同廠商之間的系統(tǒng)和設(shè)備在協(xié)議和媒體編碼等方面無法互通；廠商之間的系統(tǒng)架構(gòu)不一致使運(yùn)營商無法構(gòu)建大規(guī)�？缬虻娜珖跃W(wǎng)絡(luò)；技術(shù)間的差異使各個(gè)終端廠商在設(shè)計(jì)生產(chǎn)時(shí)無章可循，造成產(chǎn)業(yè)的整體成本大幅上升等。這就要求必須針對目前IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況制定階段性的標(biāo)準(zhǔn)，從而降低IPTV產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展成本并為今后的不斷完善和升級奠定基礎(chǔ)。目前，IPTV行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定是以視頻點(diǎn)播、直播和時(shí)移電視為基本業(yè)務(wù)形式，以機(jī)頂盒為主要終端方式，以CDN和P2P兩種媒體交付系統(tǒng)為核心開展的。這種解決思路是極為現(xiàn)實(shí)的辦法，完全可以滿足當(dāng)前一段時(shí)期IPTV在國內(nèi)發(fā)展的需要。這套標(biāo)準(zhǔn)是我們今后開展IPTV標(biāo)準(zhǔn)化研究的起點(diǎn)，還需要不斷發(fā)展和完善。
6、結(jié)束語
上面提到的幾個(gè)方面是目前推動(dòng)IPTV良性發(fā)展必須要優(yōu)先考慮的問題。此外，還有許多需要開展研究的課題，如政策和監(jiān)管、與其他業(yè)務(wù)的交叉融合等。對于一種全新的業(yè)務(wù)，長時(shí)間的實(shí)踐和完善是必須要經(jīng)歷的過程，急功近利只會影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的順利成長，因此從多種角度分析IPTV的發(fā)展是十分必要的。
